養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的銷(xiāo)售工作有難度，因?yàn)榇蟛糠猪?xiàng)目難免有缺陷，銷(xiāo)售費(fèi)用額度低，人員能力不足，客戶(hù)難尋，銷(xiāo)售與內(nèi)部其他各板塊之間的協(xié)同也存在不少障礙，畢竟養(yǎng)老出售的不是實(shí)物，是包括人的服務(wù)、生活狀態(tài)、文化氛圍等軟性摸不著的東西。

越是有限的資源越是需要精細(xì)化的管理，用最低的成本獲得最大的戰(zhàn)果。

在啟動(dòng)銷(xiāo)售之前應(yīng)該根據(jù)養(yǎng)老項(xiàng)目銷(xiāo)售特點(diǎn)理清架構(gòu)，然后按照架構(gòu)整理銷(xiāo)售流程，明確銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的核心關(guān)鍵點(diǎn)，關(guān)鍵點(diǎn)確認(rèn)后提出對(duì)應(yīng)的考核指標(biāo)，根據(jù)流程和考核的指標(biāo)確定團(tuán)隊(duì)的能力搭配，最后按照關(guān)鍵指標(biāo)和能力要求進(jìn)行數(shù)據(jù)分析才能克服難關(guān)。

清晰的工作目標(biāo)是所有行動(dòng)的指導(dǎo)思想，銷(xiāo)售工作很容易錯(cuò)把手段當(dāng)目標(biāo)。

 

1、為了完成指標(biāo)不考慮機(jī)構(gòu)服務(wù)能力：為了拿提成沖指標(biāo)，什么類(lèi)型的長(zhǎng)者都收。

 

2、不顧入住流程安排銷(xiāo)售節(jié)奏：沒(méi)有明確的銷(xiāo)售流程和入住流程，銷(xiāo)售體驗(yàn)感差。

 

3、入住就是銷(xiāo)售的事，其他人配合就行了，沒(méi)有把銷(xiāo)售的成果和團(tuán)隊(duì)進(jìn)行分享。

 

4、銷(xiāo)售動(dòng)作和服務(wù)沒(méi)有明確的交接點(diǎn)：入住之后客戶(hù)還天天找銷(xiāo)售，對(duì)服務(wù)人員不信任。

 

5、消耗了大量的銷(xiāo)售費(fèi)用，單客成本太高：宣傳費(fèi)用太高，提成比例太高，人員太多。

以上都是直接影響銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的問(wèn)題，通常都有同樣的原因：

 

1、提成機(jī)制、考核指標(biāo)不合理。

 

2、入住流程缺乏體驗(yàn)感，二次銷(xiāo)售成果不顯著，銷(xiāo)售和運(yùn)營(yíng)之間缺少合作機(jī)制。

 

3、銷(xiāo)售的組織架構(gòu)不合理。

 

4、銷(xiāo)售人員的能力類(lèi)型不匹配。

 

銷(xiāo)售需要達(dá)成什么目標(biāo)？

 

“銷(xiāo)售就是尋找到合適客戶(hù)賣(mài)出最大的價(jià)值”這是我上篇聊營(yíng)銷(xiāo)（鏈接：近萬(wàn)字長(zhǎng)文，完整、系統(tǒng)地聊聊養(yǎng)老營(yíng)銷(xiāo)要做哪些事）時(shí)提出的觀(guān)點(diǎn)。所有銷(xiāo)售動(dòng)作都應(yīng)該緊緊圍繞這個(gè)目標(biāo)去做。

 

◆ 尋找適合的客戶(hù)，提高銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率

◆ 賣(mài)出最大的價(jià)值，提高銷(xiāo)售利潤(rùn)率

 

按照這個(gè)目標(biāo)需要設(shè)計(jì)好明確的銷(xiāo)售流程和流程節(jié)點(diǎn)上的核心目標(biāo)。

 

本質(zhì)上，養(yǎng)老項(xiàng)目的銷(xiāo)售和其他行業(yè)是相通的，大體上分為接入流量、現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)、成交轉(zhuǎn)化以及二次銷(xiāo)售四個(gè)階段。

 

養(yǎng)老銷(xiāo)售沒(méi)有什么秘密，我們需要按照養(yǎng)老服務(wù)的特點(diǎn)在每個(gè)環(huán)節(jié)的細(xì)節(jié)上琢磨，做針對(duì)性的設(shè)計(jì)，為此我在每個(gè)對(duì)應(yīng)的節(jié)點(diǎn)上設(shè)置了關(guān)鍵指標(biāo)，并想辦法對(duì)這些核心指標(biāo)進(jìn)行優(yōu)化。

 

如何獲取流量？

 

這里需要理解一個(gè)常用的銷(xiāo)售邏輯——銷(xiāo)售漏斗，指銷(xiāo)售流程像漏斗過(guò)濾一樣一層層的篩選“對(duì)的客戶(hù)”。

 

 

按照上圖思路首先需要按流程執(zhí)行，確定每個(gè)過(guò)濾網(wǎng)的指標(biāo)。市場(chǎng)宣傳的流量要針對(duì)目標(biāo)人群，提前做好清晰的人群畫(huà)像。

 

其中最重要是要區(qū)別清楚客戶(hù)和用戶(hù)，決策人也可能會(huì)發(fā)生變化。

 

“客戶(hù)”是繳費(fèi)的人，“用戶(hù)”是接受服務(wù)的人，他們可能是一體兩面，也可能是兩面一體。

 

長(zhǎng)者可能同時(shí)是繳費(fèi)人和服務(wù)接受人，客戶(hù)也可能是子女。所以要了解流量的來(lái)源對(duì)象是長(zhǎng)者還是子女，以制定不同的策略。

 

 

決策人可以是子女也可以是長(zhǎng)者本人，往往在一個(gè)案例里，決策人的身份一直在變。

 

按照這個(gè)特點(diǎn)，在最開(kāi)始市場(chǎng)宣傳的時(shí)候?qū)τ诳蛻?hù)和用戶(hù)的市場(chǎng)方案就要有區(qū)別，獲取流量的行動(dòng)上就要預(yù)先考慮好這次的目標(biāo)對(duì)象。

 

不同檔次的項(xiàng)目針對(duì)用戶(hù)群體的宣傳方式也有不同，他們關(guān)注側(cè)重點(diǎn)也會(huì)有差異，以我所在城市養(yǎng)老機(jī)構(gòu)為例，按照項(xiàng)目的檔次可以分類(lèi)為：

 

低端收費(fèi)3000-4000元/月，各個(gè)養(yǎng)老信息門(mén)戶(hù)網(wǎng)站和街道居委。

 

中端收費(fèi)5000-7000元/月，國(guó)企或者事業(yè)單位公會(huì)退休辦和當(dāng)?shù)乩夏甏髮W(xué)。

 

高端收費(fèi)6000-9000元/月，高校、醫(yī)院、研究所退管辦和當(dāng)?shù)馗叨藰潜P(pán)。

 

這樣的分類(lèi)肯定比較簡(jiǎn)陋，還需要進(jìn)一步的細(xì)化。

 

項(xiàng)目所在地的輻射范圍是尋找用戶(hù)的關(guān)鍵要素，以養(yǎng)老機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)銷(xiāo)售半徑大概3公里；居家服務(wù)建議2公里；CCRC根據(jù)城郊和城區(qū)項(xiàng)目分類(lèi)銷(xiāo)售半徑分別是全城和項(xiàng)目所在城區(qū)。

 

另外，養(yǎng)老消費(fèi)者還特別關(guān)注價(jià)格，為了搜集信息方便，他們都集中在線(xiàn)上。需要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、微信在線(xiàn)客服來(lái)獲得進(jìn)一步的流量。

 

流量需要兩個(gè)組，進(jìn)行線(xiàn)下搜索和線(xiàn)上傳播。養(yǎng)老的線(xiàn)下銷(xiāo)售推廣其實(shí)比較原始，就是掃樓、掃街，讓周邊的居民都知道這里有個(gè)養(yǎng)老項(xiàng)目。

 

線(xiàn)上需要做的就是建設(shè)好一個(gè)網(wǎng)站，然后鏈接到其他養(yǎng)老門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，這里重點(diǎn)需要考慮的是網(wǎng)站的內(nèi)嵌關(guān)鍵字，盡量把“當(dāng)?shù)?rdquo;、“區(qū)域內(nèi)”大家常用的養(yǎng)老相關(guān)的關(guān)鍵詞做到自己的網(wǎng)站中。

 

需不需要投百度，還要不要做微博、大眾或者其他自媒體。這是個(gè)選擇題，因?yàn)橘Y源和時(shí)間只有這么多，選擇線(xiàn)下還是線(xiàn)上要看項(xiàng)目的節(jié)奏。

 

個(gè)人建議是新項(xiàng)目先線(xiàn)下，掃街、掃樓完成第一批流量累計(jì)再線(xiàn)上做推廣，只有知道你的人多，再通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的定向搜索，項(xiàng)目名稱(chēng)多次檢索后網(wǎng)站的效果才會(huì)慢慢累積起來(lái)。

 

當(dāng)然了，現(xiàn)在地圖、大眾點(diǎn)評(píng)的內(nèi)容都可以上，把圖片評(píng)論等各類(lèi)信息補(bǔ)充全是基本操作了。

 

為了尋找到合適的客戶(hù)，我們需要通過(guò)建立初步流量后再進(jìn)行重點(diǎn)渠道的開(kāi)發(fā)，重點(diǎn)渠道就是有符合我們預(yù)期的目標(biāo)客戶(hù)的群體。

 

在掃街和網(wǎng)絡(luò)推廣的過(guò)程中，我們可以發(fā)現(xiàn)一些蛛絲馬跡。有一次我在發(fā)傳單的時(shí)候和一位阿姨聊天，她告訴我本地有個(gè)中醫(yī)門(mén)診，老年人最喜歡去看病，而且還有一位網(wǎng)紅級(jí)的老中醫(yī)，在當(dāng)?shù)靥貏e受大家的信任。既然有這種的好的線(xiàn)索自然要摸索過(guò)去，看看有沒(méi)有合作的可能。

 

契合養(yǎng)老用戶(hù)特質(zhì)的渠道怎么找？

 

渠道不是想出來(lái)的，只能在市場(chǎng)宣傳的過(guò)程中發(fā)掘，和擬定的目標(biāo)群體接觸后，他們才會(huì)告訴你。

 

為了能快速找到有效渠道銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，需要在每天收工之前有目的地開(kāi)信息交流分享會(huì)，還要發(fā)放簡(jiǎn)單的工作記錄表讓銷(xiāo)售人員有意識(shí)地記錄相關(guān)信息。

 

總結(jié)流量的獲得：

 

1、需要針對(duì)客戶(hù)和用戶(hù)有不同的宣傳設(shè)計(jì)。

 

2、分別建立線(xiàn)上和線(xiàn)下的銷(xiāo)售能力。

 

3、精準(zhǔn)的流量渠道需要在與客戶(hù)的接觸過(guò)程中觀(guān)察得來(lái)。

 

準(zhǔn)備3個(gè)基本工具：

 

1、有效流量統(tǒng)計(jì)表和渠道開(kāi)拓計(jì)劃。

 

2、在線(xiàn)宣傳關(guān)鍵詞和線(xiàn)下宣傳單頁(yè)。

 

3、銷(xiāo)售人員信息收集表。

 

如何尋找對(duì)的客戶(hù)？

 

尋找到對(duì)的客戶(hù)，可以通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)邀約、評(píng)估反饋、服務(wù)體驗(yàn)、適應(yīng)性評(píng)估來(lái)確認(rèn)。尋找對(duì)的客戶(hù)對(duì)養(yǎng)老項(xiàng)目的意義非常大，印證項(xiàng)目的產(chǎn)品與服務(wù)是否符合預(yù)期，測(cè)試價(jià)格是否符合目標(biāo)客戶(hù)。我會(huì)把這2個(gè)目標(biāo)集中成一個(gè)行動(dòng)——篩選第一批客戶(hù)。

 

第一批服務(wù)對(duì)象往往是項(xiàng)目銷(xiāo)售成功的關(guān)鍵，是項(xiàng)目口碑的基礎(chǔ)，銷(xiāo)售人員說(shuō)一百句不及服務(wù)對(duì)象的一句推薦。

 

在挑選第一批客戶(hù)的時(shí)候會(huì)關(guān)注3個(gè)信息：

 

1、長(zhǎng)者的身體條件。

2、對(duì)方家庭的傳播力。

3、對(duì)方價(jià)值理念是不是和企業(yè)相匹配。

 

身體情況太差會(huì)對(duì)新項(xiàng)目的服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生很大的挑戰(zhàn)，所以最好選擇身體相對(duì)健康沒(méi)有嚴(yán)重疾病的，也就是在項(xiàng)目當(dāng)前的服務(wù)能力范圍之內(nèi)的。

 

對(duì)象最好是有廣泛的社會(huì)連接，喜歡也樂(lè)意分享的類(lèi)型，也就是傳播學(xué)中提及的核心傳播點(diǎn)。

 

客戶(hù)的氣質(zhì)和項(xiàng)目的文化背景是不是契合這一點(diǎn)也很重要，一個(gè)項(xiàng)目的氛圍是由工作人員和客戶(hù)共同打造的。

 

如果雙方對(duì)于服務(wù)方式、生活狀態(tài)、文化理解的期待是一樣的，時(shí)間越長(zhǎng)相處的越融洽，反之就是一場(chǎng)災(zāi)難。

 

因?yàn)轲B(yǎng)老服務(wù)會(huì)涉及到生活的方方面面，還有長(zhǎng)者家庭的價(jià)值理念等等，初期的文化氛圍會(huì)決定以后這個(gè)項(xiàng)目上的客戶(hù)是什么樣子，工作人員是什么狀態(tài)，一般12-16個(gè)月這種文化就會(huì)形成并很難替換。

 

在這個(gè)時(shí)候銷(xiāo)售要和運(yùn)營(yíng)做好配合，重點(diǎn)討論3個(gè)事情。

 

1、第一批入住的人數(shù)和服務(wù)等級(jí)。

2、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)情況介紹，運(yùn)營(yíng)參與的人員方式。

3、是否將運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)納入銷(xiāo)售提成制度。

 

其實(shí)就是要和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)討論好銷(xiāo)售的節(jié)奏、入住流程、對(duì)相關(guān)制度達(dá)成共識(shí)。

 

養(yǎng)老銷(xiāo)售和運(yùn)營(yíng)的關(guān)系可以說(shuō)是相愛(ài)相殺，處理得當(dāng)，業(yè)績(jī)蒸蒸日上，處理不和諧，就水深火熱。有好幾個(gè)環(huán)節(jié)是需要運(yùn)營(yíng)參與進(jìn)來(lái)做重點(diǎn)設(shè)計(jì)的：

 

01邀約體驗(yàn)

02評(píng)估

03入住適應(yīng)期

這三個(gè)步驟都是服務(wù)體驗(yàn)感很強(qiáng)的部分，銷(xiāo)售只能起到引導(dǎo)客戶(hù)、安排日常接待，傳遞客戶(hù)需求的作用。

但是服務(wù)體驗(yàn)和評(píng)估又對(duì)銷(xiāo)售促成的作用特別大。銷(xiāo)售需要在這3個(gè)步驟里面達(dá)成客戶(hù)信任感、大致確定服務(wù)內(nèi)容以及價(jià)格，處于內(nèi)心焦急又使不上力的狀態(tài)。

為了緩解這個(gè)矛盾，傳統(tǒng)的做法會(huì)讓院長(zhǎng)負(fù)責(zé)本機(jī)構(gòu)的銷(xiāo)售工作，平衡銷(xiāo)售和運(yùn)營(yíng)的關(guān)系。

 

如果是只有一個(gè)或者兩個(gè)項(xiàng)目我覺(jué)得這樣處理是可以的。

 

基本上只要院長(zhǎng)把服務(wù)質(zhì)量保證好，銷(xiāo)售可以比較順暢。但如果連鎖多項(xiàng)目的情況，我覺(jué)得銷(xiāo)售還是需要有明確的流程和制度進(jìn)行獨(dú)立管理。所以銷(xiāo)售部門(mén)要和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)重點(diǎn)討論如下事項(xiàng)：

 

1、提成考慮給到運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)；

 

2、服務(wù)等級(jí)的評(píng)估要形成統(tǒng)一工具；

 

3、建立詳細(xì)的客戶(hù)需求檔案保障服務(wù)體驗(yàn)和試入住階段反饋；

 

4、現(xiàn)場(chǎng)咨詢(xún)，接待客戶(hù)入住的重要體驗(yàn)環(huán)境必須制定銷(xiāo)售和運(yùn)營(yíng)部門(mén)的詳細(xì)流程。

 

我所在的企業(yè)是通過(guò)信息化系統(tǒng)把從接待 → 現(xiàn)場(chǎng)評(píng)估 → 新客戶(hù)簽約入住 → 適應(yīng)性入住的流程做了詳細(xì)的分類(lèi)。

 

每一位長(zhǎng)者在入住之前就有比較完整的檔案，對(duì)于個(gè)人情況、興趣愛(ài)好等信息，銷(xiāo)售部門(mén)都提早和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)做交接，入住當(dāng)天會(huì)有歡迎儀式，由銷(xiāo)售人員接引，院長(zhǎng)、醫(yī)生以及以入住的長(zhǎng)者共同歡迎新家人搬進(jìn)來(lái)，這樣銷(xiāo)售流程就會(huì)完整清晰且富有儀式感。

 

以上部分為養(yǎng)老機(jī)構(gòu)銷(xiāo)售的大概流程，加上完成適應(yīng)性入住銷(xiāo)售的任務(wù)，尋找對(duì)的客戶(hù)就算完成了。

 

銷(xiāo)售還有一個(gè)目標(biāo)就是最大化利潤(rùn)，還有配合定價(jià)、折扣以及床位價(jià)值規(guī)劃的工作等著銷(xiāo)售。

 

如何獲得銷(xiāo)售的最大利潤(rùn)？

 

 

如何提高銷(xiāo)售的利潤(rùn)？關(guān)鍵點(diǎn)：蓄客節(jié)奏、價(jià)格拉差、定價(jià)策略。

 

蓄客節(jié)奏

 

價(jià)格折扣給誰(shuí)？為了解決這個(gè)問(wèn)題，我們需要一個(gè)計(jì)劃和量化指標(biāo)。

 

1、促銷(xiāo)的時(shí)間和數(shù)量

 

促銷(xiāo)的時(shí)間有兩個(gè)參考指數(shù)：

一、外部環(huán)境，同行業(yè)開(kāi)設(shè)項(xiàng)目的情況以及本項(xiàng)目開(kāi)業(yè)的時(shí)間。

 

同區(qū)位有其他競(jìng)品時(shí)可以把促銷(xiāo)期縮短，有意入住的家庭都是買(mǎi)漲不買(mǎi)跌的，下一批床位的價(jià)格上升，好位置都被選完了，是他們選擇你并且快速成交的動(dòng)力。

 

二、內(nèi)部因素，重視服務(wù)質(zhì)量的項(xiàng)目建議促銷(xiāo)期放長(zhǎng)一點(diǎn)，更多點(diǎn)時(shí)間尋找合適的客戶(hù)，更好的性?xún)r(jià)比能平衡客戶(hù)對(duì)服務(wù)質(zhì)量的預(yù)期，有利于累計(jì)后期客戶(hù)。

 

2、入住的數(shù)量和時(shí)間周期

 

入住的數(shù)量和運(yùn)營(yíng)的能力還有樓層的大小以及工程的開(kāi)放時(shí)間有關(guān)。不同企業(yè)籌開(kāi)的方案是不一樣的。

 

有實(shí)力的項(xiàng)目通常可以用超配人力的方式保證運(yùn)營(yíng)質(zhì)量，這種情況可以一次性入住10到12位長(zhǎng)者。如果運(yùn)營(yíng)思路是隨著先入住再加入運(yùn)營(yíng)人力的方式，那就要提前和院長(zhǎng)商量好。

 

多在運(yùn)營(yíng)現(xiàn)場(chǎng)走動(dòng)，多觀(guān)察當(dāng)前的運(yùn)營(yíng)壓力是否能夠在短時(shí)間內(nèi)接待新入住的長(zhǎng)者，而不是和運(yùn)營(yíng)部門(mén)去糾結(jié)服務(wù)能力夠不夠的問(wèn)題。

 

3、儲(chǔ)備客戶(hù)量的大小以及質(zhì)量

 

銷(xiāo)售需要建立客戶(hù)的分類(lèi)體系，對(duì)來(lái)訪(fǎng)客戶(hù)進(jìn)行ABCD分類(lèi)，進(jìn)行不同類(lèi)型的客戶(hù)畫(huà)像的匹配工作，時(shí)刻知道還有多少能成交的客戶(hù)。

 

假設(shè)養(yǎng)老客戶(hù)A類(lèi)是很著急需要服務(wù)的，我們可以提早安排簽約入住，如果當(dāng)前的項(xiàng)目入住節(jié)奏有限制，可以推薦到其他養(yǎng)老機(jī)構(gòu)上去，按照公司的銷(xiāo)售制度提取渠道傭金。

 

我本人是贊成“在自己公司項(xiàng)目床位有限制的情況下，把客戶(hù)推薦給其他養(yǎng)老機(jī)構(gòu)”的。

 

站在銷(xiāo)售的角度上來(lái)說(shuō)，你不推薦，別人也會(huì)自己找過(guò)去，協(xié)助對(duì)方找到合適的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)還能為日后繼續(xù)請(qǐng)對(duì)方介紹留下機(jī)會(huì)。

 

所以在銷(xiāo)售制度上對(duì)渠道的管理可以格局更大一點(diǎn)，不光允許長(zhǎng)者在自己的各個(gè)機(jī)構(gòu)內(nèi)流動(dòng)，也要允許他們到其他公司的項(xiàng)目上。

 

價(jià)格差價(jià)

 

如何報(bào)價(jià)？這里我們需要做消控的鋪排。

 

一、什么床位價(jià)值最高，單人間、向陽(yáng)靠窗、靠著園林的肯定最好。好床位價(jià)格要最高，位置的不好的床位價(jià)格要低到客戶(hù)都想象不到。

 

不要一房一價(jià)，沒(méi)有明顯優(yōu)劣的床位統(tǒng)一價(jià)格。做到價(jià)格清晰簡(jiǎn)單，好的很貴，差的就很便宜。

 

另外，房間的價(jià)值還和入住對(duì)象的喜好有關(guān)系，但這個(gè)價(jià)值不要通過(guò)床位的價(jià)格體現(xiàn)，而是通過(guò)后期的服務(wù)內(nèi)容。

 

比如我就遇到過(guò)好多長(zhǎng)者特別在意自己距離醫(yī)生辦公室的距離。還有距離電梯的距離也是關(guān)鍵的因素。

 

二、不同床位的推出速度也需要設(shè)計(jì)，每個(gè)項(xiàng)目的床位都有好賣(mài)的和難賣(mài)的。在價(jià)格不同的基礎(chǔ)上，每次開(kāi)放入住的床位必須是各種類(lèi)型都要有。不然整個(gè)項(xiàng)目的床位使用率上不去很難調(diào)整。

 

三、護(hù)理費(fèi)用和其他服務(wù)費(fèi)的比例關(guān)系。這里有兩個(gè)策略，各有優(yōu)劣，一種是打包服務(wù)費(fèi)，除了餐費(fèi)各種費(fèi)用統(tǒng)一報(bào)價(jià)；還有一種是給出服務(wù)包，在入住前讓客戶(hù)選擇分開(kāi)報(bào)價(jià)。

 

第一種好處是，客戶(hù)決策的時(shí)候在價(jià)格和服務(wù)上不會(huì)糾結(jié)太多，而且目前大部分運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)都是采用分級(jí)評(píng)估制定服務(wù)計(jì)劃，也比較簡(jiǎn)單。

 

第二比較賺錢(qián)，劣勢(shì)是這樣做會(huì)提高銷(xiāo)售難度，解釋性工作越多，購(gòu)買(mǎi)選擇和決策點(diǎn)越多越難成交，另外還需要運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)有一套需求評(píng)估體系。目前大部分運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)沒(méi)有這個(gè)能力。

 

想要多賺錢(qián)，銷(xiāo)售不是萬(wàn)能藥，好的服務(wù)能力才是硬道理。

 

定價(jià)策略

 

如何入市？定價(jià)策略又分為詢(xún)價(jià)和定價(jià)兩個(gè)部分。

 

詢(xún)價(jià)是確定項(xiàng)目設(shè)定在什么區(qū)間合理，定價(jià)是在區(qū)間內(nèi)按照什么節(jié)奏和方式定價(jià)格。銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)接到一個(gè)項(xiàng)目最好了解公司的定價(jià)邏輯，通常來(lái)說(shuō)有成本定價(jià)和市場(chǎng)定價(jià)兩種。

 

正常情況下成本定價(jià)是項(xiàng)目的底價(jià)不能擊穿，市場(chǎng)定價(jià)是按照項(xiàng)目的定位和檔次研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手后確定的價(jià)格。

 

通常我們會(huì)用項(xiàng)目產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)分，給自己和競(jìng)品打分得出相對(duì)理性的價(jià)格。但是做養(yǎng)老還需要多一個(gè)維度做考量——客戶(hù)價(jià)格，這個(gè)概念是我遇到了兩個(gè)現(xiàn)象做出的思考。

 

一個(gè)現(xiàn)象是養(yǎng)老機(jī)構(gòu)普遍入住率不高，另一個(gè)現(xiàn)象是中端項(xiàng)目和高端項(xiàng)目?jī)r(jià)格拉差不大。

 

這說(shuō)明客戶(hù)對(duì)于目前的價(jià)格抗性很大。是因?yàn)閮r(jià)格高？這按照市場(chǎng)定價(jià)法解釋不通，是因?yàn)榉?wù)水平不夠好入住率上不去？

 

經(jīng)過(guò)仔細(xì)觀(guān)察，個(gè)人有以下認(rèn)識(shí)：

 

定價(jià)不光是總價(jià)格概念，還有客戶(hù)在繳費(fèi)時(shí)候的價(jià)格感受。中端項(xiàng)目的定價(jià)策略要不是門(mén)檻過(guò)高，要不是月繳費(fèi)難度很大。

 

高端項(xiàng)目多是“偽高端”價(jià)格和價(jià)值不匹配，無(wú)人買(mǎi)單。項(xiàng)目通常要收取十幾萬(wàn)的門(mén)檻費(fèi)，然后服務(wù)費(fèi)設(shè)置的特別高，理由是強(qiáng)調(diào)服務(wù)價(jià)值。

 

送父母去養(yǎng)老機(jī)構(gòu)第一步就是要拿十幾萬(wàn)的押金，這非常不符合消費(fèi)習(xí)慣，床位費(fèi)或者房間費(fèi)其實(shí)就是類(lèi)比租金，更好的地段更好的位置就應(yīng)該價(jià)值更高，在目前中國(guó)的文化和觀(guān)念下這個(gè)費(fèi)用很好接受，但是服務(wù)費(fèi)？大可不必堅(jiān)持服務(wù)價(jià)值的獨(dú)立性。

 

 

客戶(hù)最終是為總價(jià)買(mǎi)單的，很多時(shí)候門(mén)檻費(fèi)或者一次性大額費(fèi)用都是子女給，日常服務(wù)費(fèi)是長(zhǎng)輩給。所以定價(jià)的時(shí)候最好砍掉門(mén)檻費(fèi)，入住時(shí)可以將床位費(fèi)適當(dāng)提高，由子女按年或者季度繳納，服務(wù)費(fèi)降低下來(lái)長(zhǎng)者自己繳。

 

這樣會(huì)獲得幾個(gè)好處：

 

1、簽約時(shí)，付費(fèi)壓力小。

 

2、加服務(wù)費(fèi)時(shí)會(huì)感覺(jué)性?xún)r(jià)比高。

 

3、長(zhǎng)輩不了解床位費(fèi)會(huì)減少入住的抗拒性。

 

寫(xiě)到這里，想到以前的領(lǐng)導(dǎo)和我說(shuō)過(guò)的，銷(xiāo)售工作的思考方式，覺(jué)得特別有意思，分享給讀者。

 

因?yàn)樗擒娙思彝コ錾院芏嗨枷攵加袕?qiáng)力軍隊(duì)作戰(zhàn)思維，我非常認(rèn)同他的思考模式，覺(jué)得落地性很強(qiáng)。

 

他用作戰(zhàn)的方式拆解銷(xiāo)售的工作。部隊(duì)在哪里？打擊目標(biāo)是什么？敵人在哪里？用什么戰(zhàn)術(shù)接近陣地？最后用什么武器打擊對(duì)手？

 

切換成養(yǎng)老銷(xiāo)售就成了：我們的服務(wù)地點(diǎn)在哪里?銷(xiāo)售指標(biāo)是什么？客戶(hù)是誰(shuí)？接近目標(biāo)客戶(hù)需要克服哪些障礙？用什么方式說(shuō)服客戶(hù)？

 

再詳細(xì)一點(diǎn)轉(zhuǎn)化成具體執(zhí)行就應(yīng)該是：我們的服務(wù)有什么優(yōu)勢(shì)（地區(qū)、產(chǎn)品、服務(wù)的特點(diǎn)）？

 

目前機(jī)構(gòu)的銷(xiāo)售階段是什么？開(kāi)業(yè)蓄客？傳播期？強(qiáng)銷(xiāo)期？維持期？

 

目標(biāo)客戶(hù)的敏感點(diǎn)是什么？ABCD分類(lèi)匹配的畫(huà)像，對(duì)潛在客戶(hù)實(shí)行的策略和節(jié)奏。

 

吸引客戶(hù)體驗(yàn)服務(wù)，到場(chǎng)參觀(guān)需要解決的困難有哪些？距離、交通、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、價(jià)格、宣傳工具。

 

觸動(dòng)客戶(hù)最后下定的方式有哪些？承諾 、優(yōu)惠、合同。

 

大體上養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的銷(xiāo)售流程和重點(diǎn)環(huán)節(jié)都可以按照以上框架去設(shè)計(jì)。

 

銷(xiāo)售之外的工作

 

 

優(yōu)秀的養(yǎng)老銷(xiāo)售人員會(huì)去了解項(xiàng)目的特點(diǎn)，例如，項(xiàng)目位置好不好，產(chǎn)品力強(qiáng)不強(qiáng)，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)配合度高不高，公司定價(jià)有沒(méi)有優(yōu)勢(shì)等等。

 

為了突破當(dāng)前的環(huán)境，建議銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)做以下幾個(gè)動(dòng)作：

 

01.理解產(chǎn)品然后重新辨識(shí)目標(biāo)客戶(hù)。

 

02.與公司還有運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)溝通入住流程和銷(xiāo)售節(jié)奏。

 

03.爭(zhēng)取轉(zhuǎn)化促成手段包括優(yōu)惠政策、服務(wù)贈(zèng)送包等。

 

04.明確市場(chǎng)、品牌等其他部門(mén)的協(xié)同關(guān)系確認(rèn)“行銷(xiāo)”“坐銷(xiāo)”的方案。

 

05.按照以上討論的內(nèi)容與公司明確考核節(jié)點(diǎn)和提成方案。

 

理解產(chǎn)品，重新辨識(shí)目標(biāo)客戶(hù)

 

銷(xiāo)售決定不了產(chǎn)品是否好，調(diào)整不了客戶(hù)的需求、改變不了設(shè)計(jì)上的缺陷。所以銷(xiāo)售管理部門(mén)一定要積極的和投資、產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、品牌、營(yíng)銷(xiāo)等部門(mén)了解一些事情：

 

1、銷(xiāo)售不是在單賣(mài)項(xiàng)目本身，包括價(jià)值理念、品牌背書(shū)、產(chǎn)品本身；理解公司的價(jià)值理念和品牌實(shí)力；了解產(chǎn)品設(shè)計(jì)的過(guò)程有哪些考慮；項(xiàng)目希望傳遞什么樣的企業(yè)價(jià)值和服務(wù)理念；能更好的挖掘項(xiàng)目的特點(diǎn)。

 

通常這些內(nèi)容在項(xiàng)目的設(shè)計(jì)任務(wù)書(shū)以及設(shè)計(jì)方案里面都有寫(xiě)到，所以做銷(xiāo)售的同行多少也要具備一定的產(chǎn)品思維，看得懂設(shè)計(jì)圖和裝修方案，這對(duì)于理解手上的項(xiàng)目幫助很大。

 

這部分會(huì)幫助我們完成宣傳文案、公司介紹、項(xiàng)目簡(jiǎn)介的文案設(shè)計(jì)工作。

 

2、尋找銷(xiāo)售項(xiàng)目和產(chǎn)品的亮點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短。這些內(nèi)容分三個(gè)維度去總結(jié)。

 

維度一公司內(nèi)部

 

不要偏樂(lè)觀(guān)或者悲觀(guān)，用平常的工作心態(tài)去了解項(xiàng)目的長(zhǎng)處和弊端。

 

維度二同行

 

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最了解你，但他們都是站在獨(dú)立項(xiàng)目的角度去對(duì)比的，對(duì)手羨慕你的肯定是你的優(yōu)點(diǎn)，攻擊和利用的就是你的缺點(diǎn)。

 

維度三設(shè)想的客戶(hù)

 

對(duì)符合產(chǎn)品定位描述的客戶(hù)進(jìn)行深訪(fǎng)，問(wèn)他們兩個(gè)問(wèn)題。

 

1、推薦的項(xiàng)目是哪個(gè)？為什么？

2、不能接受的事情有哪些?為什么？

 

很快我們就可以對(duì)手上項(xiàng)目有一個(gè)大致的評(píng)分表。通常來(lái)說(shuō)會(huì)有幾個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)：區(qū)位、交通、周邊環(huán)境、項(xiàng)目硬件檔次、園林、價(jià)格、服務(wù)內(nèi)容、人員配置、公司品牌等大概列個(gè)8到9項(xiàng)就行了。

 

然后按照客戶(hù)提出的關(guān)注點(diǎn)進(jìn)行排序，最關(guān)注的列最前。團(tuán)隊(duì)自己內(nèi)部打分，也給同行還有探訪(fǎng)過(guò)的客戶(hù)打分，數(shù)量不用多，10分以?xún)?nèi)就其實(shí)就足夠了，通過(guò)這一套流程下來(lái)我們對(duì)項(xiàng)目的基本情況就清晰客觀(guān)了。

 

溝通入住流程和銷(xiāo)售節(jié)奏

 

要明確銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)在銷(xiāo)售時(shí)的態(tài)度和要遵守的原則，個(gè)人覺(jué)得養(yǎng)老銷(xiāo)售第一原則就是真誠(chéng)，好處不浮夸，壞處不遮掩。

 

做銷(xiāo)售時(shí)間長(zhǎng)的朋友會(huì)習(xí)慣性的用話(huà)術(shù)掩蓋產(chǎn)品的弱點(diǎn)，但是養(yǎng)老服務(wù)既要說(shuō)清楚項(xiàng)目的服務(wù)內(nèi)容和特長(zhǎng)，也把服務(wù)的短板攤開(kāi)在客戶(hù)面前。不回避、不敷衍、不混淆邏輯更能打動(dòng)人。

 

短處怎么處理？我總結(jié)了一個(gè)回應(yīng)流程，可以參考：

 

1、 首先要承認(rèn)項(xiàng)目的不足之處

 

2、 第二提出彌補(bǔ)的手段，表示正在想辦法提升短板。

 

3、 最后詢(xún)問(wèn)對(duì)方關(guān)注的出發(fā)點(diǎn)是什么。

 

最后這個(gè)問(wèn)題特別重要，很多時(shí)候，客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目的短處聚焦一般有2種可能：① 對(duì)他自己的需求不明確。② 對(duì)價(jià)格不滿(mǎn)意。

 

一定要詢(xún)問(wèn)對(duì)方為什么特別關(guān)注，這就是幫助客戶(hù)理解產(chǎn)品的過(guò)程。“沒(méi)有能解決客戶(hù)一切問(wèn)題的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)，只有切中他最痛處的服務(wù)項(xiàng)目。”會(huì)關(guān)注項(xiàng)目短板的客戶(hù)是好客戶(hù)，說(shuō)明他是真的有好好思考是否適合自己。

 

以上三個(gè)步驟，了解了產(chǎn)品就會(huì)形成3個(gè)工具：

 

“產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)表”

“服務(wù)特色和短處的回答標(biāo)準(zhǔn)話(huà)術(shù)”

“針對(duì)客戶(hù)提出的各種各樣的問(wèn)題的百問(wèn)百答”

 

養(yǎng)老服務(wù)需要體驗(yàn)，無(wú)論是CCRC（類(lèi)住宅）、養(yǎng)老機(jī)構(gòu)、居家服務(wù)，它們的價(jià)值核心都是服務(wù)本身。服務(wù)作為無(wú)形的價(jià)值需要通過(guò)互動(dòng)體驗(yàn)才能讓客戶(hù)感知到。所以銷(xiāo)售在收錢(qián)下定之前，最、最、最重要的就是到現(xiàn)場(chǎng)參觀(guān)。

 

按照銷(xiāo)售漏斗的流程我們可以把全銷(xiāo)售流程簡(jiǎn)單切分成：

 

市場(chǎng)捕捉流量 → 大客戶(hù)渠道 → 邀約現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn) → 現(xiàn)場(chǎng)評(píng)估反饋 → 二次三次現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn) → 試入住 → 簽約。

 

明確銷(xiāo)售流程很重要，決定了項(xiàng)目的銷(xiāo)售打法以及和其他部門(mén)之間的協(xié)同關(guān)系。

 

在大公司的團(tuán)隊(duì)里有明確的工作界限，捕捉流量是宣傳部門(mén)，大客戶(hù)渠道是市場(chǎng)部，邀約現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)可以是市場(chǎng)或者客服部，現(xiàn)場(chǎng)評(píng)估有項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)評(píng)估組，二次三次現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)項(xiàng)目接待，試入住是項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)，簽約有項(xiàng)目的財(cái)務(wù)。

 

流量轉(zhuǎn)化

 

一整套流程都有專(zhuān)業(yè)的部門(mén)進(jìn)行協(xié)同，銷(xiāo)售需要做的就是跟蹤客戶(hù)、談價(jià)格、解釋產(chǎn)品、促成合作。

 

這樣的工作制度下，銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)需要在成交簽約上有能力，需要掌握各種跟客戶(hù)促成的技術(shù)。這樣的銷(xiāo)售叫做“坐銷(xiāo)”，可以理解為等其他部門(mén)輸送好流量到項(xiàng)目上，給銷(xiāo)售進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

 

這個(gè)模式需要公司的營(yíng)銷(xiāo)體系能提供大量穩(wěn)定、高質(zhì)量的客戶(hù)，花費(fèi)足夠的市場(chǎng)宣傳費(fèi)用。

 

好處是銷(xiāo)售只用專(zhuān)注現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)和促成的階段。缺點(diǎn)是花錢(qián)，流量停了，銷(xiāo)售也就停滯了。需要公司有一個(gè)比較系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)把各環(huán)節(jié)還有考核政策都平衡好，這是比較理想的狀態(tài)。

 

確認(rèn)“行銷(xiāo)”、“坐銷(xiāo)”的方案

 

很多做銷(xiāo)售的朋友所處企業(yè)不是大公司也沒(méi)有多部門(mén)和資源做支撐，這種情況下銷(xiāo)售就要分成“行銷(xiāo)”和“坐銷(xiāo)”兩個(gè)組織。

 

“行銷(xiāo)”承擔(dān)獲取流量的責(zé)任，“坐銷(xiāo)”專(zhuān)注現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)和成交，從銷(xiāo)售的打法以及流程上做調(diào)整：

 

項(xiàng)目周邊掃蕩 → 發(fā)掘當(dāng)?shù)豄OL → 邀約現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn) →  二次、三次體驗(yàn) → 簽約。

 

沒(méi)有那么多資源是壞事也是好事，不需要協(xié)同那么多部門(mén)，還簡(jiǎn)化了銷(xiāo)售流程。

 

把步驟1、2交給行銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，讓他們對(duì)項(xiàng)目周邊的各種可能的客戶(hù)目標(biāo)和資源做掃蕩，重點(diǎn)發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)氐囊庖?jiàn)領(lǐng)袖和地方居民團(tuán)體。

 

通常這樣做，會(huì)給項(xiàng)目帶來(lái)大量的自然流量，客戶(hù)也說(shuō)不清他們是從哪里知道項(xiàng)目的，反正就是來(lái)了。

 

團(tuán)隊(duì)一起做邀約的工作，現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)和簽約工作交給坐銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，人力有限的時(shí)候行銷(xiāo)和坐銷(xiāo)只是當(dāng)天的工作任務(wù)不同，通過(guò)換班的方式進(jìn)行分工。

 

現(xiàn)場(chǎng)評(píng)估和接待客戶(hù)家屬參觀(guān)體驗(yàn)的工作，坐銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)需要積極協(xié)同運(yùn)營(yíng)部門(mén)完成。

 

這樣對(duì)銷(xiāo)售人員提出了新的要求，要能判斷客戶(hù)的服務(wù)需求并做評(píng)估報(bào)價(jià)、解答專(zhuān)業(yè)服務(wù)問(wèn)題、銷(xiāo)售人員對(duì)評(píng)估以及現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)的細(xì)節(jié)有深刻的了解。

 

這種方式適合單項(xiàng)目操作，好處是速度快，流程簡(jiǎn)單，壞處是對(duì)銷(xiāo)售和運(yùn)營(yíng)人員的能力要求提高了，最好是能從社工、醫(yī)療護(hù)理人員里面挑選有銷(xiāo)售天賦的人來(lái)做，效果更明顯。

 

明確任務(wù)和制定考核標(biāo)準(zhǔn)

 

大多數(shù)的養(yǎng)老企業(yè)其實(shí)都是這種狀態(tài)，如果遇到好項(xiàng)目，銷(xiāo)售很順利。如果項(xiàng)目一般，不溫不火，能力強(qiáng)的銷(xiāo)售和運(yùn)營(yíng)肯定不會(huì)守在一直不見(jiàn)起色的項(xiàng)目上，因此銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)無(wú)論采用哪種打法，都需要和運(yùn)營(yíng)協(xié)調(diào)四件事。

 

一、明確“從導(dǎo)入流量到現(xiàn)場(chǎng)接待”的流程。為了不浪費(fèi)客戶(hù)到訪(fǎng)的流量，需要有一個(gè)明確登記，反饋客戶(hù)從什么渠道來(lái)，接觸到了什么信息源，這個(gè)對(duì)于優(yōu)化宣傳和尋找準(zhǔn)確的客戶(hù)意義很大。

 

其次，在項(xiàng)目上，接觸客戶(hù)的第一個(gè)人不一定是銷(xiāo)售，更多時(shí)候是運(yùn)營(yíng)相關(guān)的人員，需要有明確的現(xiàn)場(chǎng)機(jī)制把客戶(hù)引導(dǎo)到銷(xiāo)售那兒去，開(kāi)始既定的接待流程，這個(gè)簡(jiǎn)單的小步驟也特別關(guān)鍵。

 

二、明確現(xiàn)場(chǎng)，配合銷(xiāo)售說(shuō)明服務(wù)品質(zhì)，解答疑問(wèn)的人員。養(yǎng)老客戶(hù)會(huì)問(wèn)很多刁鉆的問(wèn)題，久病成醫(yī)，客戶(hù)能提出特別專(zhuān)業(yè)的醫(yī)療和心理問(wèn)題，我們無(wú)法要求所有的銷(xiāo)售人員都這么全能，專(zhuān)業(yè)問(wèn)題和服務(wù)應(yīng)對(duì)辦法需要有運(yùn)營(yíng)的同事協(xié)助。

 

我就遇到過(guò)幾次很難受的案例：客戶(hù)到項(xiàng)目上參觀(guān)，看完硬件了解公司實(shí)力，對(duì)價(jià)格也有了解后就把父母的一些情況和他們比較關(guān)注的日常護(hù)理的問(wèn)題提了出來(lái)。

 

作為銷(xiāo)售人員這個(gè)時(shí)候無(wú)論你回答什么，客戶(hù)都是將信將疑的，他們天然覺(jué)得，你這會(huì)是為了促成，回答不一定靠譜。

 

遇到這樣的情況，我會(huì)請(qǐng)?jiān)洪L(zhǎng)或者醫(yī)療護(hù)理的負(fù)責(zé)人來(lái)做簡(jiǎn)單的交流。糟糕的情況是院長(zhǎng)拒絕去做介紹，表示這是你們銷(xiāo)售的工作和她無(wú)關(guān)，自然這單業(yè)務(wù)就妥妥的垮掉了，努力好幾周都打水漂了。

 

誠(chéng)然，我當(dāng)時(shí)對(duì)這位院長(zhǎng)的行為非常氣憤，但時(shí)隔多年我再回想這件事有三個(gè)思考。

 

1、公司是否與院長(zhǎng)溝通過(guò)有需要她配合的工作和內(nèi)容，她是否具備協(xié)助銷(xiāo)售的動(dòng)力和能力。

 

2、在銷(xiāo)售的激勵(lì)制度上，是否有考慮項(xiàng)目配合的政策，運(yùn)營(yíng)組是否了解入住情況和他們的工作考核的關(guān)系。

 

3、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)內(nèi)容確認(rèn)、價(jià)格的評(píng)估、入住流程的步驟，銷(xiāo)售是否和運(yùn)行對(duì)接確認(rèn)過(guò)，分工是否明確到位了。

 

因此，再碰到相關(guān)項(xiàng)目的時(shí)候，我會(huì)去看:

 

1、銷(xiāo)售人員，包括配合人員的能力建設(shè)有沒(méi)有做。

2、銷(xiāo)售激勵(lì)和運(yùn)營(yíng)考核制度是否掛鉤。

3、銷(xiāo)售流程和客戶(hù)體驗(yàn)的步驟是否達(dá)成了標(biāo)準(zhǔn)化的動(dòng)作。

 

我覺(jué)得這部分才是養(yǎng)老銷(xiāo)售的核心，處理好運(yùn)營(yíng)與銷(xiāo)售的關(guān)系，保證服務(wù)體驗(yàn)質(zhì)量才能正真有效的進(jìn)行客戶(hù)轉(zhuǎn)化。

 

四、明確判斷客戶(hù)是否值跟進(jìn)的依據(jù)和跟進(jìn)動(dòng)作。這部分可以叫做CRM，也可以叫做判客。

 

養(yǎng)老銷(xiāo)售判客分成4個(gè)步驟：

 

 

識(shí)別需求、快速篩選、統(tǒng)一分類(lèi)規(guī)則、跟進(jìn)計(jì)劃并重新判斷需求

 

前面我們就提到了，銷(xiāo)售最重要的工作就是找到目標(biāo)客戶(hù)和最大化收入。通過(guò)識(shí)別需求，把握長(zhǎng)者和家屬的實(shí)際需求。這部分最難，很多時(shí)候，客戶(hù)的隱性需求和個(gè)人隱私關(guān)系特別大，在沒(méi)有足夠的信任的時(shí)候很難告知你。

 

以前我有位下屬，他通常一個(gè)月只跟4位客戶(hù)，但是成交率接近80%。每次和對(duì)方打電話(huà)能說(shuō)上4個(gè)多小時(shí)，什么都聊，從生活到學(xué)習(xí)，人生理想啥都能說(shuō)，很多次都變成客戶(hù)在電話(huà)那邊傾訴，哭得稀里嘩啦，這邊也陪著一起哭。

 

一段時(shí)候后他就能了解到，張阿姨是因?yàn)榛加邪螂追矫娴募膊。蛩闳プ鍪中g(shù)切除，這樣阿姨就不能正常上廁所，又不想被家人經(jīng)常看到，就想找個(gè)有人照顧，還有醫(yī)生能經(jīng)常幫她做處理的地方。

 

還有王叔叔是因?yàn)樵缒甑昧耸车腊隽饲谐翘貏e害怕死亡，怕血壓高，怕吃了什么東西不舒服，腸胃稍微有點(diǎn)難受就特別緊張，長(zhǎng)期下來(lái)家里人受不了他神經(jīng)質(zhì)的狀態(tài)了，所以希望送到養(yǎng)老機(jī)構(gòu)來(lái)請(qǐng)工作人員幫忙。

 

還有趙阿姨，看起來(lái)比較正常，其實(shí)有認(rèn)知癥，但是她的兩個(gè)兒子天天爭(zhēng)遺產(chǎn)，非常煩人。以前阿姨狀態(tài)好還可以和兒子周旋，有了認(rèn)知癥之后就想著找個(gè)清靜的地方。

 

這些信息才是客戶(hù)的真實(shí)動(dòng)機(jī)，表面上他們咨詢(xún)價(jià)格、服務(wù)內(nèi)容、公司背景、安全管理、醫(yī)療條件等等，都是有著各種各樣不能說(shuō)的原因。

 

識(shí)別清楚這個(gè)需求，就如同剝洋蔥一樣，一步步走進(jìn)客戶(hù)的內(nèi)心，理解和幫助他們的尋找解決的辦法，獲得他們的信任。

 

但是識(shí)別需求的能力，需要與客戶(hù)大量的接觸，還和銷(xiāo)售人員的情商，共情能力相關(guān)，是一個(gè)很難掌控的能力。

 

第二步，需要銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)制定一個(gè)快速篩選的機(jī)制，用來(lái)幫助銷(xiāo)售人員快速判斷客戶(hù)的需求和可成交的概率。通常來(lái)說(shuō)就是設(shè)置若干個(gè)必須有回應(yīng)的問(wèn)題：

 

尋找服務(wù)對(duì)象的提問(wèn)；

探究來(lái)訪(fǎng)動(dòng)機(jī)的提問(wèn)；

了解來(lái)訪(fǎng)人員與服務(wù)對(duì)象關(guān)系，是否是決策人的提問(wèn)；

以及最重要的，對(duì)方家庭對(duì)于接受養(yǎng)老機(jī)構(gòu)服務(wù)的態(tài)度。

 

以上任何一個(gè)提問(wèn)無(wú)法獲得明確，或是呈否定態(tài)度就可以判斷成當(dāng)前不匹配的類(lèi)型。這很重要，因?yàn)轲B(yǎng)老銷(xiāo)售需要很長(zhǎng)的時(shí)間，流程也很長(zhǎng)，可能會(huì)在一個(gè)錯(cuò)誤的客戶(hù)身上消耗大量的時(shí)間和精力。

 

我自己就有這樣的經(jīng)歷，幾次接觸長(zhǎng)輩的兒子，他都很配合也表示愿意讓父親入住機(jī)構(gòu)。進(jìn)行了機(jī)構(gòu)參觀(guān)，帶著長(zhǎng)輩來(lái)體驗(yàn)了服務(wù)，最后還邀請(qǐng)我們?nèi)ゼ以L(fǎng)。

 

當(dāng)時(shí)作為年輕的養(yǎng)老銷(xiāo)售，我覺(jué)得這樣的客戶(hù)實(shí)在是太好了，做了熱情的介紹，定期送了禮物等等跟進(jìn)工作，覺(jué)得這個(gè)客戶(hù)十拿九穩(wěn)了。

 

興沖沖的約好了上門(mén)簽約的時(shí)間帶著合同去他們家。當(dāng)要簽字繳定金的時(shí)候，對(duì)方說(shuō)這事要和老婆商量，然后之前很少出現(xiàn)且一直一言不發(fā)的“媳婦”說(shuō)道：你們太貴，我選更便宜的。

 

為了避免類(lèi)似這樣的事情，快速判斷客戶(hù)有幾個(gè)值得借鑒的標(biāo)準(zhǔn)。

 

• 服務(wù)對(duì)象狀態(tài)說(shuō)不清不要跟

 

• 需要服務(wù)的原因說(shuō)的很套路，不具體、沒(méi)細(xì)節(jié)的不要跟

 

• 決策人找不到的不要跟

 

• 家庭內(nèi)對(duì)接受服務(wù)存在不同意見(jiàn)的不要跟

 

統(tǒng)一分類(lèi)規(guī)則，跟進(jìn)計(jì)劃并重新判斷需求。

 

通常來(lái)說(shuō)，我們會(huì)把客戶(hù)分成ABCD類(lèi)，設(shè)置若干個(gè)符合客戶(hù)畫(huà)像的條件（這部分前文有描述），符合多少項(xiàng)就對(duì)應(yīng)不同客戶(hù)類(lèi)型，具體怎么設(shè)置我就不細(xì)說(shuō)了只舉例核心條件：

 

客戶(hù)對(duì)公司品牌的認(rèn)可度

對(duì)價(jià)格的接受程度

長(zhǎng)者和家屬的溝通情況，是否好交流是否能進(jìn)行滿(mǎn)意度的管理

客戶(hù)社會(huì)關(guān)系是否穩(wěn)定，會(huì)不會(huì)出現(xiàn)失聯(lián)等情況

 

當(dāng)然不同的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)希望抓的重點(diǎn)不一樣，核心條件的設(shè)計(jì)也有不同。

 

銷(xiāo)售的工作流程和需要關(guān)注的環(huán)節(jié)就說(shuō)完了，下部分我簡(jiǎn)單把銷(xiāo)售需要準(zhǔn)備的工具整理一下，作為整個(gè)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)內(nèi)容和工具包使用。

 

案場(chǎng)管理：坐銷(xiāo)流程圖，現(xiàn)場(chǎng)展示方案，現(xiàn)場(chǎng)話(huà)術(shù)，判客工具，案場(chǎng)管理制度。

 

促成方案：簽約流程，入住流程，適應(yīng)期方案，折扣方案，贈(zèng)送服務(wù)包，地區(qū)各類(lèi)補(bǔ)貼和保險(xiǎn)以及貸款方案。

 

銷(xiāo)售費(fèi)用：內(nèi)部提成方案，渠道費(fèi)用管理辦法，外部渠道簽約和費(fèi)用辦理辦法。

 

報(bào)價(jià)工具：面價(jià)清單，折扣清單，床位銷(xiāo)控圖，入住進(jìn)度表。

 

宣傳工具：網(wǎng)站，視頻、宣傳單張等。

 

文案工具：產(chǎn)品力清單，競(jìng)品情況分析，客戶(hù)畫(huà)像描述。

 

CRM工具：判客戶(hù)評(píng)分表，費(fèi)用建議評(píng)估表，跟進(jìn)行動(dòng)計(jì)劃表。

 

能力建設(shè)：服務(wù)內(nèi)容培訓(xùn)、銷(xiāo)售技巧培訓(xùn)，工具使用培訓(xùn)。

 

大致就這些基本的內(nèi)容，通常來(lái)說(shuō)一個(gè)業(yè)務(wù)能力成熟的團(tuán)隊(duì)都有一套這樣的體系。